Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

ч. 1 ... ч. 10 ч. 11 ч. 12 ч. 13 ч. 14 ч. 15 ч. 16

Глава 4. Реклама и общество. Генезис развития рекламных ролей



Социальная коммуникация, массовая коммуникация, социальное воздействие, социальные эффекты, общественное мнение, общественные вкусы, стиль жизни, установки, социализация
Реклама цепко, как спрут, завладела миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями: финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом (это не Франция обыграла Бразилию в финале Чемпионата мира, это «Adidas» победил «Nike»!), формирует общество, влияет на сексуальность, поддерживает рост благосостояния.

Если бы все рекламщики отказались от своей работы, дела пошли бы совсем иначе. Может, тогда вездесущая реклама, от которой уже тошнит, не уродовала бы мир, на дорогах не мелькала бы зазывная наружка, города обходились бы без фаст-фудов на каждом углу, а люди просто гуляли бы по улицам и разговаривали друг с другом.
Ф. Бегбедер.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества.

Когда около ста лет назад первые рекламные агентства покупали целиком полосы газет с целью дальнейшей перепродажи рекламных мест по частям для публикации небольших объявлений, никто и не думал, что очень скоро рекламный бизнес превратится в один из самых престижных и высокодоходных, а значение рекламы в жизни общества станет столь велико и всеобъемлюще. И действительно, реклама сегодня вышла далеко за рамки передачи частных сообщений от производителя к потребителю. Реклама формирует идеалы, утверждает ценности и создает устойчивые модели поведения для целых поколений людей.

Реклама в современном мире – это, во многом, реальный, настоящий автопортрет общества, аккумулятор и выразитель общественных настроений, симпатий и фобий, на которые она откликается гораздо быстрее и «проще», чем большинство других социальных институтов. Наблюдая за рекламой, за видоизменением присущих ей изощренных приемов и методов влияния на аудиторию, можно с большой долей правдоподобия, не прибегая к социологическим, демографическим и прочим данным, полученным «научным» путем, воссоздать экономический, социальный и психологический облик общества и современного человека.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума.


Экономические и маркетинговые роли рекламы


Реклама как форма коммуникации исторически возникает из экономики и общественной жизни (в том числе, политики). Экономическая сфера является определяющим источником возникновения (производства), «проводником» (распространителем) и одновременно «потребителем» рекламы. Во взаимодействии экономики и социальной сферы имеет место взаимообусловленный процесс: экономика, через систему рычагов воздействия, при возрастающей роли рекламы как одного из таких рычагов, воздействует на общественное сознание и социальные институты, а изменение или специфическая реакция последних может повлечь за собой (через посредство изменения правовых, моральных и эстетических норм) изменение основных черт и облика самой экономики.

На современном этапе развития рыночной экономики реклама продолжает играть существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно мнению авторов одной из известных работ «Реклама: принципы и практика» оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью одной из двух определяющих концепций – «школ могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции»61. Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство);

• развитие конкуренции;

•содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

• влияние на цены;

• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

• влияние на циклы производства товаров (демаркетинг, ремаркетинг);

• доходы и развитие СМИ;

• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Таким образом, будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего, она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару все большего числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности фирм рекламодателей. Это, в свою очередь, позволяет руководству этих фирм хорошо оплачивать труд своих сотрудников, поддерживать их материальную заинтересованность в результатах труда и, как следствие, приводит к повышению производительности их труда. И это же повышает благосостояние всего общества, отражаясь на системе его ценностей – в бесконфликтном относительно благополучном обществе преобладают демократические и либеральные установки, базовой из которых является свобода отдельной личности.

Некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест. В журнале «Newsweek» даже была размещена своеобразная «реклама рекламе»:

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает, она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает»62.

Конечно, нельзя забывать и том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструментов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассматриваются, прежде всего, как инструмент создания (точнее, агрегирования) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям63.

Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчилль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»64.

Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства, а она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров затраты на рекламу составляют более 40% цены (премиум класс). Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

В этой связи, анализируя современные теории информационного общества, Ф. Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящиеся примерно к следующему. Несколько десятилетий на рубеже XIX и XX веков рост производства в десять раз обгонял рост населения. Но привести к впечатляющему росту благосостояния реального, конкретного человека это производственное изобилие могло только при соответствующем росте продаж. Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось упорядочить и систематизировать отношения с потребителем. Для стабилизации сбыта потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их наличии, доступности и привлекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести в начале XX века к развитию рекламного дела как основы маркетинга»65.

Научный анализ позволяет выделить и обобщить основные маркетинговые эффекты рекламы:


  • содействие узнаваемости продукта или услуги, где бы не происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

  • стимулирование спроса на конкретный марочный (фирменный) товар;

  • сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

  • обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

  • объявляет о льготных сделках или предложениях;

  • позиционирует продукцию или услуги;

  • улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама, связывая производство и потребление, содействует реализации товара, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Здесь основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание «обратной связи» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама управляет продвижением товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам.


ч. 1 ... ч. 10 ч. 11 ч. 12 ч. 13 ч. 14 ч. 15 ч. 16