Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

ч. 1 ... ч. 12 ч. 13 ч. 14 ч. 15 ч. 16

Социальные эффекты рекламы


В социологии и культурологии под эффектом рекламы понимают любой результат рекламы и рекламной деятельности (экономический, социокультурный, социально-психологический, психологический, политический). Помимо прямого рекламного воздействия (через сообщения как таковые), допускается возможность косвенного рекламного эффекта – посредством влияния интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Деятели рекламного бизнеса склонны отождествлять эффект рекламной кампании, прежде всего, с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламного эффекта, в них внимание концентрируется на воздействии рекламы на поведение. Этому было посвящено немало работ, однако в последние несколько лет четко просматривается определенный сдвиг в исследовательских интересах: от изучения непосредственных кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, более длительных и менее очевидных форм и последствий рекламного воздействия. Уже с конца 60-х годов XX века социологи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального поведения и социальные ценности. Перемены также затронули и коммерческие исследования, исследователи все больше интересуются, каким образом индивидуальное принятие решений и установки на товары связаны с образцами социального поведения.

Вопрос о роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, что, разумеется, не могло не найти отражения в рекламоведческой литературе. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система в него включенных ценностей – вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей с использованием всех современных информационных средств.

«Реклама в социальном пространстве» – так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» употреблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение. Но сегодня термин «социальное пространство» кристаллизовался в социологическое понятие со строгим научным смыслом. И изучение рекламы, как социального факта, своей конечной целью имеет исследование влияния этого социального явления на общество. Крупный отечественный социолог О.О. Савельева является автором на наш взгляд одной из лучших монографий, исследующей проблему социального воздействия рекламы на общество. 68

Если обратиться к основам социологической теории, разработанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интерпретировать как социальный факт. По Э. Дюркгейму, социальный факт – все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгейма, часть объективного окружения людей69.

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

Рядом отечественных социологов реклама определяется как система формирования представлений о «идеальной модели потребления». Такая модель вполне может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к формированию определенных представлений, к осуществлению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама – артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, – но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудиторий). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы, мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является как раз посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности.

Можно сказать, что реклама, являясь посредником между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, облегчает установление социальных отношений. В самом простом виде она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани.

Как верно подмечает В.Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина, «реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни70.

Сегодня уже никто не станет оспаривать очевидный факт, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как несколько последних десятилетий, и не всегда это влияние положительно.

Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела полагает: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».71

Г. Маркузе – представитель Франкфуртской школы, последователь критической традиции анализа массовых коммуникаций писал по этому поводу: «Товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое... они несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивы интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и этих последних – к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой... И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут с собой, перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни. Это не плохой образ жизни – он гораздо лучше прежнего, – но потому он и препятствует качественным переменам»72.

Современные социологи идентифицируют рекламу как социальный институт и выделяют направления, по которым он влияет на индивида и общество. Так в работе О.О. Савельевой «Социология рекламного воздействия» таких направлений несколько – условно их можно обозначить как социальные эффекты рекламы73. Рассмотрим некоторые из них.

1. Современная реклама – одно из средств социализации личности, т.е. формирования опыта социальной жизни (норм, стереотипов, ценностей, моделей поведения). Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Образно об этом писал в 1960-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура – наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора»74.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Таким образом, реклама предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, – начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни. К. Кулидж отмечал: «Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества»75.

Таким образом, современном обществе реклама перестала быть просто сообщением о товаре или услуге – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сведений о том, где покупатели могут найти нужную продукцию) к таким сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку. Исследователи полагают, что реклама преодолела границу между простым отражением общественных ценностей и их созданием, она, в сущности, формирует модели поведения и образ жизни в целом.

Профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение»76

2. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о способах совершенствования своей жизни. Привнося технические и социальные нововведения в различные сферы социальной практики, реклама образовывает общественность, содействует прогрессу. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плисский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы состоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц – пользоваться открытиями последнего времени»77.

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизнь персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. Первые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в принципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». Крупнейший современный социолог Ф. Уэбстер отмечает: «если мы будем рассматривать рекламу как выстроенную систему коммерческой информации и убеждения, мы поймем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении поведению в условиях потенциального изобилия»78.

В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламных обращений общественность извлекает разнообразнейшую информацию: от уровня PH нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица»79.

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зависит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «социального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого (в том числе и рекламой) поведения. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению – действующий субъект.



3. Следующим социальным эффектом рекламы является ее содействие интеграции общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Распространяя и интернируя в массовое сознание общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления, образа жизни, формируя единообразие потребностей, реклама способствует объединению общества.

Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта – стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания и, как следствие, поведения членов общества в этой части социальной реальности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов социального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возможностей рекламы в области социальной интеграции – ее способность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополитен», оказывается в том же знако-символическом поле потребительского дискурса, что и реальные потребительницы «брендовых» товаров). Соответственно, у части потребителей формируется иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», приобщенности к единому социальному миру80. Но тогда в «социальном мире» должны циркулировать и социально одобряемые модели «достижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген.

Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже отмечалась, способствует интеграции общества, но, одновременно, – и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

Таким образом, реклама относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой – его развитию, изменению: она способствует формированию массовых потребностей, ценностей, моделей поведения – и тем самым создает устойчивость социальной общности, и в то же время ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик.

И то и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

В этом смысле на рекламу распространяются все основные условия институционализации и, как уже отмечалось выше, ее вполне можно идентифицировать как социальный институт.

По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицировав потребности и вкусы населения, определив потребительские приоритеты и в то же время превратив определенные товары в символы страны (кока-кола, жевательная резинка, джинсы), которые знают во всем мире. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей, и вместе с тем каждый американец пришел к осознанию себя как части единой нации.

Описанные процессы и концептуальные подходы показывают, что реклама обладает мощной интегрирующей силой. Выдающийся исследователь и теоретик электронной революции Маршалл Маклюэн в связи с этим отмечал: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей»81.

Ему вторит известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе, считавший, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»82.

В России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, реклама должна особенно активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, напротив, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая всем жителям страны товары и услуги, предназначенные для богатых. В результате этого, а также вследствие неумелой и назойливой рекламной политики на телевидении и в других СМИ, часть населения негативно относится к рекламе и выстраивает определенный психологический барьер против ее восприятия. Тем не менее, реклама проникает во все сферы социальных отношений, все чаще появляются привлекательные образцы гуманистической и социальной рекламы, удовлетворяющие почти всех воспринимающих ее граждан.

Так или иначе, реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении мышления и социального поведения всех слоев населения в различных странах мира.

Известная итальянская фирма по производству модной одежды «United colors of Benneton» в 1989 г. начала свою рекламную кампанию, представляя мощные визуальные образы на социальные темы, вызвав огромный резонанс во всем мире. В рекламе «United colors of Benneton» изображались еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баюкающая в колыбели больного СПИДом, пылающая машина, горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой. Другие акции: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью белого ребенка, руки негра и белого, скрепленные наручниками, чаши, наполненные кровью с написанными на них именами мировых политиков.

Отчасти такая реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно критикует рекламу за ее потребительские ценности. Таким образом, рекламу фирмы можно считать продуктом их общественных убеждений. Такая реклама вызвала не только бурный рост продаж, но и ожесточенные дискуссии, в результате которых в различных странах Северной Америки и Европы в 1990-х гг. многие рекламные плакаты фирмы были запрещены или рекомендованы для изъятия83.

4. Здесь начинает проявляться идеологическая функция, заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама тесно связана с идеологией. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И далее – о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит»84.

В данном случае речь идет о создании некоего «эталона» образа жизни, к которому, судя по рекламным сообщениям, a priori должен стремиться каждый человек. В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Соответственно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем (или не выбираем), например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся (или нет) помочь дому престарелых, детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям «идеального» общества, которые задаются рекламой.

По мнению части исследователей с ярко выраженными гуманитарными склонностями, потребительская реклама используется правящими кругами как инструмент политического контроля: реклама способна предотвратить потенциальные политические перевороты и серьезные политические протесты. Они утверждают, что реклама сглаживает ощущение классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества. Продолжая осознавать, что в обществе есть богатые и бедные, маргиналы почувствовали, что имеют явный доступ к определенному кругу товаров, о которых слышат по радио и которые видят по телевидению. «Они склонны верить, что сам факт обладания этими товарами – лишь причина простого везения и удача может легко измениться не в их пользу»85. Не последнюю роль играет здесь и коммерциализация культуры в целом и средств массовой информации в частности. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям. Информационные монополисты заинтересованы, прежде всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели – в привлечении новых клиентов. Благодаря этому катализируется процесс включения в социальные отношения посредством приобщения к потреблению товаров, несущих социально-символическое значение, закрепленное за ними рекламой и якобы переходящее впоследствии на их владельцев.

Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потребительскую активность, создает опасность окончательного преобразования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консюмеризмом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы – писал он в книге «Неизвестные медиа» – происходят метаморфозы сознания и демократические ценности преобразуются в озабоченность людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.86



5. Рекламу можно рассматривать как систему формирования потребительской идеологии.

Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости. Английский социолог Дж. Кин пишет: «Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализованные взгляды и нерыночные отношения»87. Особенностью американской культуры, как отмечает отечественный философ Г. Гачев88, является как раз ее настроенность на искусственное производство потребностей, где рекламой навязываются изделия, а жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку становятся явным перенесением жизни в настоящее из будущего. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

Необходимо отметить тот факт, что реклама, стимулируя продажи и завлекая потребителя сказочными обещаниями и впечатляющими манипуляциями с товаром, привела к образованию особого типа современного человека – человека потребляющего (homo consumens) и такого общественного явления как «потреблятство» (безудержная потребность к приобретению новых товаров и услуг).

Конечно, здесь неверно было бы говорить о прямолинейных технологиях манипуляции и управления человеком, однако реклама является той системой, которая может, как отметил еще в начале XIX Г. Лебон, «переводить идеи на язык эмоций»89. При этом в качестве ведущего начинает выступать образный метод рефлексии, который характеризуется приоритетом визуального над словесным, подсознательного над сознательным и отказом от рационализма, дидактизма и осмысленности в культуре, от следования установленным формам. В рамках этой культуры приобретают огромное значение новые смысловые коннотации, заимствованные из повседневной жизни. Это свидетельствует об изменении манипулятивных механизмов рекламы, отказывающейся от прямолинейных технологий власти и замещающей их скрытыми, неявными, что создает определенную иллюзию ее демократичности.

Реклама стремится к управлению сознанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рекламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением. Кроме того, здесь необходимо учитывать, что потребительские ценности, распространяемые рекламой, не являются универсальными, но принадлежат, по преимуществу, западной цивилизации. Поэтому воспитание «человека-потребляющего» напрямую связано с внедрением в обществе незападного типа западной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле реклама выступает как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению, обезличиванию самой культуры и ее кода. Вот почему так необходимо создавать собственную рекламу, опирающуюся на те представления и тиражирующую те ценности, которые сложились в рамках отечественной культурной традиции, а не заимствовать западную.

Формирование потребительской идеологии и «человека-потребляющего» является одним из способов идеологизации общества. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. С. Лэш отмечает90, что общество, сформированное рекламой, отказывается от рационалистического восприятия реальности. Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от культуры СМИ, от обеспеченности связью, это общество дайджестов, фаст-фуда и миграций. Задача субъекта этой культуры – не создание идентичности, но избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования, «кинетичность», настроенность на активное взаимодействие с миром, которое, однако, осуществляется, по преимуществу, в процессе потребления.

Эту особенность современной культуры рассматривает американский публицист Р. Джеррел: «Акт покупки – это и есть сущность нашего мира. Если кто-нибудь захотел бы нарисовать картину возникновения нашего общества, ему нужно было бы нарисовать бога, который вкладывал в тело Адама чековую или кредитную книжку. Как быстро бы наш бедный Адам превратился бы в потребителя!»91. Консюмеризм порождается системой массового, обезличенного индустриального производства, где труд лишен духовного содержания. В силу этого создается видимость, что смысл производственной деятельности человека и заключается в акте потребления, а сам процесс потребления сакрализуется и приобретает иллюзию духовного содержания. Однако некоторые западные социологи относятся к консюмеризму апологетически (как, к примеру, американский футуролог Э. Тоффлер), подчеркивая, что потребительство – не порок, а, напротив, достоинство культуры, а сам потребитель культуры – ее главный феномен. Таким образом, реклама активно формирует рыночную, потребительскую идеологию.

Причем гедонистическая эстетика досуга с ее повышенным интересом к моде, быту, кулинарии, сфере интимных отношений и повседневной жизни, возникшая в результате конвергенции высокой и потребительской культуры, характеризуется не столько утилитарным, сколько символическим характером потребительских ценностей, удовлетворяющих потребность в радости и удовольствии как через обретение вещей, так и через сам обмен знаково-эстетической информацией. Особое отношение к миру, который не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний, приводит к формированию консюмеристского потребительского сознания, которое готово потреблять созданный рекламой мир нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Здесь все подвержено влиянию большинства, и индивиду необходимо быть осведомленным, чтобы сделать правильный выбор, быть в форме и следить за собственным телом, чтобы иметь возможность свой выбор реализовать. Отсюда – культ молодости, здоровья, отсутствие привычки обсуждать болезни и проблемы.

Здесь выявляется еще одна существенная особенность современной рекламы, которая непосредственно связана с формированием ею человека-гедониста, по-новому относящегося к собственному телу, к здоровью, красоте. Подобный интерес рекламы к сфере телесного объясняется не только тем, что через базовые инстинкты путь к сердцу покупателя становится короче. Это во многом связано с доминированием в западной (а сегодня и в отечественной) культуре ценности индивидуализма, предполагающей уникальность и принципиальную новизну всех проявлений человеческой субъективности.

6. Эстетические функции рекламы.

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Образцы рекламы и искусства роднят и апелляция к ассоциативной стороне мышления, и оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Принято говорить о влиянии искусства на рекламу и использование рекламой художественных образов, созданных искусством. Это верно. Однако реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А. Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ – театральная реклама – допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.

Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров исследователи называют рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них – Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать известные рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского92.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки – Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков, Егор Кончаловский, Федор Бондарчук и многие другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносители превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Катрин Денев (Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Кароль Буке, Эстела Уоррен (Chanel); Изабелла Росселини (Lancôme); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аннистон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L'Oreal); Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Elseve); Софи Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain); Шарон Стоун (Nivea); Шарлиз Терон (Martini); Джози Маран (Maybelling); «Spice Girls», Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi) и др.

Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini»; Майкла Джексона (Cola); Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Таркана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Майкла Джордана (Nike); Олега Меньшикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Практически на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 1940-х гг. – оп-арт (optical art). Его основатель – Виктор Вазарели – работал в парижском бюро рекламы в качестве художника.

В этих концепциях массовая культура рассматривалась в качестве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконечное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требование времени откликнулась реклама. Характерно, что сами художники-авангардисты из всех видов и жанров популярного искусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стандарты среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х гг. в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от popular art – популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник – от промышленной графики до дизайна – стала та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда – т. е. вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако должные обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.

Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-приобретателя, для которого красота вещи подменяется ее утилитарной полезностью, творческая потенция – финансовыми возможностями, а духовные устремления – жаждой материального благополучия.

Итак, отметим, что реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. И, тем не менее, элитарная культура, если понимать ее как производящую креативное сознание вне зависимости от характера и метода отображения действительности (как академического, так и авангардного), сохраняет свое значение и качество.

Те же ее образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (скажем, портрет Джоконды Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская живопись и т. д. и т. п.), – никоим образом не повлияли на характер оригинала и функционируют в абсолютно новом качестве, живя самостоятельной жизнью.

Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая, в противовес же этому, функциональность рекламы, в первую очередь, – утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, все-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на ранке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.

7. Психологические эффекты рекламы.

В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. «escape» – «бежать», «спасаться») – бегству от реальности в мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира. Еще Гилберт Честертон заметил в свое время, что «у всякого нормального человека бывает период, когда он предпочтет вымысел, фикцию – факту, ибо факт – это то, чем он обязан миру, в то время как фикция – это то, чем мир обязан ему»93. В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений. Французский «король рекламы» Ж. Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, говорит о той психологической ауре, которая сопровождает многие торговые марки, где Coca-Cola воплощает юность, Marlboro – мужественность, McDonalds – семью, Levis – свободу, Nike – ответственность. «Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни»94.

Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: здесь индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы получает совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению.

В контексте современной российской действительности ситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.

Реклама погружает человека в особые состояния сознания, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность пребывания, и иллюзию идентичности этих реальностей. Эти два пространства выступают не только как взаимодополняемые, но и как взаимозаменяемые, где сам факт подмены потребителем не всегда бывает выявленным и осознанным. Реклама и функционирует, собственно, в рамках этого режима, это ее основная, ведущая функция – создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой. Здесь каждый обласкан, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого.

Вышесказанное позволяет сделать определенные выводы по поводу того, что современная реклама не просто одна из форм массовой коммуникации. Ее вполне можно идентифицировать как социальный институт, более того, как социальную технологию, т.е. особую форму организации общественной жизни людей по конкретному направлению.


Контрольные вопросы


  1. Прокомментируйте идею: «Реклама – это мир идей, связывающий мир вещей с миром людей».

  2. Раскройте и уточните роли, которые играет реклама в современном обществе (маркетинговая, коммуникативная, экономическая, социальная).

  3. Какова роль рекламы в экономике. Раскройте положительное и отрицательное влияние на экономику.

  4. Прокомментируйте идею американских исследователей-рекламистов о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации и оптимизма.

  5. Раскройте положительное и отрицательное влияние рекламы на общественное развитие.

  6. Раскройте основные проблемы отношения общества к рекламе.

  7. Раскройте коммуникативные функции рекламы.

  8. Перечислите основные социальные эффекты рекламы.

  9. Перечислите признаки, позволяющие идентифицировать рекламу как форму социальной коммуникации.

  10. Обоснуйте идею о том, что современная реклама является социальным институтом.

  11. Охарактеризуйте рекламное воздействие как социальную технологию.

  12. Каково влияние рекламы на нравственное развитие общества.

  13. Каковы способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального поведения и социальные ценности.

  14. Охарактеризуйте эстетическую функцию современной рекламы.

  15. В чем заключаются психологические эффекты современной рекламы.




    Тестовые задания к теме 4

    1. Какие методы воздействия на потребителя используются в рекламной коммуникации:

  1. рациональные;

  2. административные;

  3. психологические;

  4. эмоциональные.

    1. Заказчиком рекламы является:

  1. рекламодатель;

  2. рекламное агентство;

  3. журнал;

  4. типография;

  5. потребитель.

    1. Укажите, кто является прямым участником рекламной коммуникации:

  1. рекламодатель;

  2. рекламное агентство;

  3. журнал;

  4. типография;

  5. потребитель.

    4. К какому элементу комплек­са маркетинга относится рек­лама:

  1. товар;

  2. цена;

  3. методы распространения;

  4. методы продвижения.

    1. Как называется вид продви­жения, если его характеризу­ют как устное представление товара покупателям с целью совершения продажи:

  1. стимулирование сбыта;

  2. паблик рилейшнз;

  3. реклама;

  4. личная продажа.

    1. К какому виду относится сте­реотип, затрагивающий не­решенные проблемы челове­чества (зависть, ревность, любовь, смерть и т. п.):

  1. вечные стереотипы;

  2. стереотипы, заложенные с детства;

  3. временные стереотипы;

  4. приобретенные стереоти­пы.

    1. Что не относится к психоло­гическим аспектам рекламы:

  1. мотивация;

  2. цвет;

  3. суггестия;

  4. исследование.

    1. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

  1. развитие конкуренции;

  2. воздействие на интеграцию общества;

  3. содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

  4. влияние на потребительский спрос и появление новых товаров.

    1. Кому принадлежит цитата: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность»:

  1. Ф. Уэбстер;

  2. У. Черчилль;

  3. Г. Маркузе;

  4. Г. Маклюэн.

    1. Научный анализ позволяет выделить основные маркетинговые эффекты рекламы:

  1. содействует узнаваемости продукта или услуги;

  2. способствует социализации личности в обществе;

  3. стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

  4. формирует потребительскую идеологию.

    1. К какому типу коммуникации можно отнести современную рекламу:

  1. межличностная;

  2. массовая;

  3. публичная;

  4. внутриличностная.

    1. К социальным эффектам рекламы относят:

  1. формирование стандартов общественного поведения;

  2. информирование о выводе на рынок новой продукции;

  3. поддержание осведомленности потребителей о продукции;

  4. формирование образа жизни.

    1. Кому принадлежит цитата: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»:

  1. Ж. Сегела;

  2. Г. Маркузе;

  3. К. Кулидж;

  4. Д. О`Гилви.

    1. Реклама как социальный институт способствует:

  1. адаптации личности к общественным требованиям;

  2. формированию лояльности потребителей к товарам и услугам;

  3. стимулированию сбыта продукции;

  4. формированию общественных ценностей.

    1. К социальным эффектам рекламы относятся:

  1. содействие интеграции общества;

  2. позиционирование товаров и услуг;

  3. повышение спроса на товары и услуги;

  4. образование общественности, содействие прогрессу.

    1. К эстетическим функциям рекламы относятся:

  1. формирование стереотипов поведения;

  2. формирование потребительского поведения;

  3. повышение чувствительности к красоте, прекрасному;

  4. развитие культуры восприятия.

    1. Психологическое воздействие рекламы заключается:

  1. компенсация затраченной психической энергии;

  2. создание иллюзорной, мифологизированной картины мира;

  3. побуждение к покупательскому поведению;

  4. позиционирование товаров и услуг на рынке.

Содержание




ВВЕДЕНИЕ 3


ч. 1 ... ч. 12 ч. 13 ч. 14 ч. 15 ч. 16