Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

ч. 1 ч. 2 ч. 3 ч. 4 ... ч. 15 ч. 16

Западноевропейская реклама Средневековья и Нового времени


С падением Римской Империи в странах Европы наступил тысячелетний период средневековья. Развитие как самого общества, так и его экономических, культурных и социальных сфер и связей замедлилось. Естественно, это был не лучший период для развития рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно. Однако, по мнению ряда специалистов, уже в конце IX в. в Западной Европе начинается техническая революция. К XII в. наблюдается значительное оживление в ремеслах и торговле, в связи с ростом городов бурно развивается урбанистическая культура. В Западной Европе в XII-XV веках возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Приспосабливается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки цеховой эмблематики: гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные элементы – часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более того, в ряде городов запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера. Реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на средневековом предшественнике рынка товаров и услуг.

К разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести так называемые «крики улиц» (сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах) и «сообщения зазывал» – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляньях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Развитие производства и удаленность мест производства от мест продажи и потребительских аудиторий потребовала новых типов рекламной коммуникации. Если в античности и средних веках основной была устная рекламная коммуникация, то в XV-XVI веках начинают активно использоваться текстовые рекламные объявления. Еще в средние века появились рекламные объявления, написанные рукой на бумаге (так называемые «летучие листки»), которые вывешивались на людных местах, в том числе на дверях церквей (как это делается сегодня на фонарных столбах около автобусной остановки). Самый известный «летучий листок» вывесил на дверях своей церкви монах ордена августинцев и доктор философии Мартин Лютер в 1517 году. Он содержал 95 тезисов о пороках католической церкви.

После изобретения книгопечатания в середине XV века устное «рекламное слово» стало повсеместно заменяться печатным, появились рекламные печатные объявления. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию. Первыми печатными рекламными объявлениями были рекламные каталоги типографов, являвшихся одновременно книготорговцами. Первый из сохранившихся каталогов относится к 1469 г. Указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Первое из известных собственно рекламных объявлений появилось в Англии в 1473 г.: типограф Уильям Клакстон рекламировал новое издание Библии. Однако задокументировано, что раньше на дверях одной из церквей появилось печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже в этой церкви молитвенника. Само слово «реклама» (advertisement) стало широко употребительным с 50-х годов XVII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов – подборки коммерческих объявлений8.

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет торговцам-типографам. Считается, что первым рекламный плакат напечатал книготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первым из сохранившихся рекламных плакатов рекламировал издание рыцарского романа «Прекрасная Мелузина». Изображались герои истории, имелся соответствующий текст. Плакат относится к 1491 году, хотя иллюстрациями печатные книги стали украшать раньше, с 1457 г. «Мелузина» примечательна еще одним. Считается, что это первый пример использования эротических мотивов в изобразительной рекламе.

В XVI веке появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро (1530 г.) возникло в Венеции, что не случайно, ведь «царица Адриатики» была крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные бюллетени с новостями. В них, помимо политических новостей, были сведения о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась и специальная профессия – сборщика и разносчика новостей. В Англии они назывались ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – новеланти или газетанти. Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды, священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал. Эти сборники распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение. Регулярные многотиражные издания с различного типа информацией (собственно газеты) стали возможны только с изобретением и удешевлением книгопечатания, так как только типографская технология могла обеспечить выпуск большого количества копий.

Первое коммерческое рекламное объявление в новообразовавшемся рекламоносителе газете было напечатано в Англии в 1658 г. Рекламировался «рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшэа», а другими народами – «тэй» или «тии». В США первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонском корреспонденте» в 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась награда за поимку вора. В 1785 г. вышел первый номер английской газеты «Times». В нем было 57 объявлений. До недавних пор в этой газете был самых большой отдел объявлений. В XVII веке сложилась также современная система расценок за газетную рекламу – фиксированная такса за строку или площадь с надбавкой за особо броское место – например, первую полосу.

Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (типа современной телепрограммы). В 1630-х годах в Париже стали выходить «Маленькие афиши», в 1657 г. в Англии – «Общественный рекламист». Последний, помимо рекламы, публиковал расписание омнибусов и сообщения о потерянных вещах. В 1673 г. появилась газета объявлений в Германии. В Лондоне в XVII веке выходила газета «Городской Меркурий» тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках.

В XVII веке стали появляться первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика XIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Он собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать-купить, отдать-сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. В Англии первая подобная организация была создана в 1648 г., однако большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г.

К XVII в. восходит начало проведения первых международных рекламных кампаний, инициатором которых была Англия. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625г., какао – в 1657г., а чая – в 1658 г. В этот период реклама начинает развиваться и в Америке, с целью информирования о товарах и привлечения покупателей. При этом ранняя американская реклама была свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом был выдающийся американский государственный деятель и ученый Бенджамин Франклин. В основанной Франклином в 1728 г. «Газете Пенсильвании» («Pennsylvania Gazette») продавались площади под рекламные объявления производителей самых разнообразных товаров. Публикуемые в газете рекламные сообщения отличались простотой и правдивостью информации. Б. Франклин лично составлял многие из них. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), собственноручно составленная им, явилась образцом нового вида рекламы – в ней излагались, в первую очередь, преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара. По сути дела, им был заложен один из важнейших принципов рекламы – «продавать не товар, а преимущества для клиента».


Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писаные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.



ч. 1 ч. 2 ч. 3 ч. 4 ... ч. 15 ч. 16